De boca en boca...el medio más antiguo, el más eficaz
El recurso de boca en boca reconoce principios tan sofisticados como
las fórmulas más avanzadas en materia de publicidad y marketing. Aquí
veremos cómo Tom Wise, nuestro conocido y asiduo visitante de Rafaela,
da cuenta de esta herramienta en seminarios que brinda por todo el
mundo. Las crisis imponen temores y una mayor cautela en los
operadores, pero, como enfatiza Wise, "incentivar el de boca en boca
para estar en la memoria de todos cuando la situación económica
comience a mejorar es una recomendación que no puede ser ignorada".
Por Alberto Borrini.
Como ya nadie discute, ningún medio nuevo reemplaza al anterior, sino
que se suma a la mezcla para enriquecerla y brindar así más
oportunidades de llegada al objetivo (target, en la jerga), en el
contexto de una comunicación cada vez más fragmentada.
Esto ocurre incluso cuando el nuevo medio es el más viejo de todos,
caso de "boca en boca" (¿no sería mejor "boca a oído"? ), rebautizado
en inglés word of mouth. Con ese nombre, ganó respetabilidad al emular
de alguna manera a los viejos "chivos" que ahora se conocen como
product placement; asumió así una importancia estratégica y unos
principios tan sofisticados como cualquiera de los recursos más
modernos.
En rigor es tan sofisticado que ha quedado en manos de agencias de
publicidad especializadas, cuyos servicios son muy demandados por los
anunciantes en la era de la publicidad de 360ø, razón por la cual a las
grandes redes globales les resulta más conveniente comprarlas e
incorporarlas sin dilación a sus organizaciones, con sus conocimientos,
experiencias y, sobre todo con sus clientes, que perder tiempo en
formarlas, desarrollarlas y lanzarlas a competir.
La eficacia del recurso es un secreto a voces entre los profesionales
del ramo y también para los que observan el fenómeno publicitario con
un poco más de perspectiva, desde la gestión general de las empresas.
Es el caso del consultor en management Tom Wise, quien recuerda que
hace unos años, en una de las últimas conversaciones que mantuvo con
Peter Drucker, el padre de la gerencia profesional, le dijo: "Hasta las
personas más renuentes a prestar atención a las jactancias de los
anuncios escucha a un amigo".
La mayor parte de ese "maratónico encuentro", cuenta Wise, se consumió
en un debate acerca del problema más huidizo que presenta el "nuevo"
recurso, su medición, tantos siglos después de su debut, y en un
contexto profesional en el que el retorno de la inversión es uno de los
requisitos más exigidos por los anunciantes.
No vendemos, nos compran
En efecto, resulta todo un desafío medir con cierta precisión el
impacto de los comentarios de boca en boca.
Para empezar, prosigue Wise, existe la falsa idea de que las
promociones y la publicidad hacen que los productos se vendan, pero la
realidad es que los clientes los compran, no tanto por el impacto de
los recursos convencionales más medibles sino por las referencias que
oyen de otras personas.
"Una minoría exitosa de empresas sabe que la forma más eficaz de
incrementar las ventas es mediante la conversión de los clientes
actuales en vendedores virtuales", opina el especialista. Pero el
recurso tiene dos caras; por un lado, el de boca en boca acelera más
que ningún otro las decisiones de compra, pero, por otro, los
comentarios negativos de clientes insatisfechos son devastadores e
imposibles de neutralizar a través de la publicidad convencional.
Wise pone como ejemplo el caso de una persona que recibió un mal
servicio durante un vuelo de Ryanair; sin dilación, creó un sitio web a
través del cual invitó a otras personas a volcar sus experiencias
negativas con la misma aerolínea. En menos de un mes, provocó 270
comentarios críticos que fueron compartidos por más de 2,5 millones de
protestantes.
Neo@Ogilvy, una unidad de negocios de la red mundial, que ya opera en
25 países y cuenta con más de 600 empleados en todo el mundo, llegó a
la misma conclusión: "Las marcas cada día dependen más del poder del
boca en boca". El 93% de los argentinos admite hablar sobre productos y
servicios con sus grupos de referencia o pertenencia, puntualiza la
gente de Neo&Ogilvy, apoyándose en cifras de Ibope. Pero la clave para
influir en esas personas a través del boca en boca consiste en
encontrar a los individuos más idóneos para la transmisión de los
mensajes.
En este punto, hombres y mujeres se diferencian claramente, dependiendo
de la categoría de los productos involucrados. Los hombres conversan
mayormente sobre "bebidas alcohólicas, servicios financieros, autos,
equipos de TV, video y teléfonos celulares", mientras que las mujeres
prefieren intercambiar opiniones sobre "ropa, alimentos, artículos para
el hogar, medicamentos y productos de higiene personal". En general,
los individuos de nivel socioeconómico alto (BC) tienen mayores
posibilidades de convencer a otros.
Entre los influyentes, los jóvenes son más arriesgados, valoran la
creatividad, la información y las opiniones de su familia; buscan
novedades y muestran un gran interés por los adelantos tecnológicos.
Los adultos, en cambio, se inclinan por la innovación, el pragmatismo y
por el prestigio.
Las crisis imponen temores y una mayor cautela en los operadores, pero,
como enfatiza Wise, "incentivar el de boca en boca para estar en la
memoria de todos cuando la situación económica comience a mejorar es
una recomendación que no puede ser ignorada".
|
 |
|
|
31-01-2010
La importancia de sostener a los emprendedores en la Provincia
Rosarinos preocupados
 De boca en boca...el medio más antiguo, el más eficaz
|
